Sponsored Posts sind eine gute Möglichkeit, um die Reichweite von etablierten Medien zu nutzen, um selbst neue Kunden zu gewinnen und Abschlüsse zu generieren. Wir erklären dir in diesem Beitrag, auf welche Kennzahlen (KPI) du achten musst, wenn du ein Advertorial bzw. einen Sponsored Post buchen beziehungsweise auswerten möchtest.
Was sind KPIs?
KPI ist die Abkürzung für den englischen Begriff „Key Performance Indicators“. Hinter diesem Begriff verbergen sich Kennzahlen, mit denen Unternehmen den Erfolg von bestimmten (Werbe-)Maßnahmen messen können. Der Einfachheit halber sprechen wir in diesem Beitrag von Kennzahlen.
Je nach Wirtschaftsbereich unterscheiden sich die relevanten KPI. Im Marketing beziehungsweise bei einem Advertorial oder Sponsored Post sind unter anderem die Seitenaufrufe und Visits, die Verweildauer oder Interaktionen mit Beiträgen relevant. Die sieben wichtigsten Kennzahlen zu Sponsored Posts wollen wir dir im Folgenden vorstellen. Diese helfen dir dabei, den Erfolg deiner Kampagne zu messen und zu optimieren.
1. Seitenaufrufe / Visits
Die Grundvoraussetzung dafür, dass dein Sponsored Post erfolgreich werden kann, ist, dass ihn potenzielle Kundinnen und Kunden überhaupt sehen. Deshalb solltest du in der Kommunikation mit dem Medium, in dem du dein Advertorial veröffentlichst, darauf achten, dass du in regelmäßigen Abständen über die Visits beziehungsweise Seitenaufrufe informiert wirst. Bei uns gehört das beispielsweise zum Standard. Hier kannst du uns kontaktieren, wir beraten dich gerne.
Sollte dein Sponsored Post nur wenige Aufrufe generieren, ist die gewählte Plattform womöglich nicht die richtige, um deine Zielgruppe anzusprechen. Es ist allerdings auch nicht schlimm, wenn der Sponsored Post keine 10.000 Seitenaufrufe hat. Es ist wichtig, die Visits im Zusammenhang mit anderen KPIs zu betrachten.
Das bedeutet: 100 qualitativ hochwertige Aufrufe können wertvoller sein als 100.000 Klicks von Menschen, die sich nicht für das beworbene Produkt interessieren. Hier gilt also: Masse statt Klasse (oder im Idealfall beides).
2. Verweildauer und Scroll-Tiefe
Suchmaschinen wie Google und Bing analysieren sehr genau, wie viel Zeit ein Besucher auf einer Seite vom ersten Klick bis hin zum Verlassen der Seite verbringt. Bleibt der Nutzer auf einer Seite? Klickt er auf andere Verlinkungen? Oder schließt er die Seite nach wenigen Sekunden wieder? Wenn Besucher viel Zeit auf einer Landing Page verbringen und nicht zur Suche zurückkehren und dort weitere Ergebnisse anklicken, ist das für Suchmaschinen ein positives Signal.
Schließlich sprechen eine lange Verweildauer und eine hohe Scroll-Tiefe für einen nutzwertigen Inhalt. Genau diesen Content sollen Sponsored Posts natürlich auch liefern. Da die Suchmaschinen eine lange Verweildauer auch mit besseren Platzierungen in den Suchergebnissen belohnen, ist ein Sponsored Post mit einer langen Verweildauer gleich doppelt wichtig.
Wenn jedoch die Verweildauer sehr kurz ist, solltest du auf die Suche nach den Ursachen gehen. Wenn die Nutzer schnell abspringen, kann das dafür sprechen, dass die Inhalte falsch betitelt oder schwierig zu lesen sind oder eine Seite zu lange lädt oder nicht für Smartphones optimiert – das heißt: nicht lesbar – ist.
3. Klicks auf Call-to-Action-Buttons
Während es zunächst einmal wichtig ist, dass potentielle Kunden deinen Sponsored Post anklicken und ihn anschließend auch lesen (Stichwort Verweildauer) kommt es in der Folge je nach Zielsetzung darauf an, dass auch eine Conversion stattfindet. Im Fall eines Sponsored Posts bedeutet das: Der Leser ist vom Produkt überzeugt und klickt im Sponsored Post auf den Link, der zu deiner eigenen Seite führt.
Für dich als Unternehmen ist es essenziell, dass du diesen Klick vom Medium auf deine eigene Seite auch messen kannst. Achte bei der Vorbereitung des Sponsored Posts darauf, dass der hinterlegte Link mit einem eindeutigen Tracking versehen ist, sodass du die Nutzer eindeutig zuordnen kannst. Das geht beispielsweise über kostenlose Anbieter wie Bitly oder über Google Analytics oder andere Tracking-Tools.
Ebenso ist es entscheidend, dass du im Sponsored Post an mehreren Stellen auf deine eigene Seite verweist. Wenn es nur am Ende eines Textes einen Call-to-Action-Button zu deinem Produkt gibt und der Besucher nicht bis zum Ende liest, kann er nicht konvertieren. Achte deshalb bei der textlichen Gestaltung des Sponsored Posts darauf, dass mehrere CTA-Buttons verbaut werden.
Wenn du selbst nicht in der Lage bist, technisch die Klicks auf den „Call to Action“ zu analysieren, kannst du damit einen Dienstleister beauftragen oder das Magazin, bei dem du das Advertorial veröffentlichst, danach fragen.
4. Sales und Bestellungen
Der vierte KPI für Sponsored Posts stellt den wichtigsten Punkt im bisherigen Conversion-Funnel – also im Weg des Nutzers vom Entdecken eines Inhaltes bis hin zum Kaufabschluss – dar. Letztendlich ist ein Sponsored Post nur erfolgreich, wenn du durch ihn am Ende des Tages dein Produkt verkaufst, eine Bestellung im Online-Shop abgeschlossen wird, ein Whitepaper vom Kunden heruntergeladen wird (Lead-Generierung) oder du einen Anruf bekommst.
Deshalb ist es aus finanzieller und strategischer Sicht essenziell, dass du misst, wie viele Leute aufgrund eines Sponsored Posts einen Abschluss auf deiner Seite getätigt haben. Die Grundlage dafür ist – wie bereits genannt – ein funktionierendes Tracking-System. Außerdem solltest du dir die Zeit nehmen und die folgenden Größen ins Verhältnis setzen.
Visits -> Klicks auf CTA -> Abschlüsse auf eigener Website
Wenn du sehr viele Seitenaufrufe hast, aber fast keine Abschlüsse feststellen kannst, weißt du, wo du bei der nächsten Kampagne ansetzen musst. Funktioniert das Tracking richtig? Gibt es genügend Hinweise auf deine eigene Seite? Erfüllt deine eigene Seite alle wichtigen Standards – Mobil-Optimierung, benutzerfreundliche Zahlungsmethoden, einfache Navigation? Achte darauf, dass du keine Lücke im System hast, die verhindert, dass du einen Kaufabschluss generieren kannst.
Wichtig: Ein Advertorial ist selten direkt beim ersten Versuch super erfolgreich. Der Weg zu einem effektiven Sponsored Post ist ein Prozess. Wichtig ist, dass du bei jedem neuen Versuch wieder etwas für die nächste Kampagne lernst. Alternativ kannst du auch von unserer Erfahrung lernen und unsere Best Cases nutzen.
5. Social Shares
Eine weitere wichtige Kennzahl in der Erfolgsmessung von Sponsored Posts sind die sogenannten Social Shares. Dahinter steckt der Wert, wie oft dein Sponsored Post in sozialen Medien geteilt worden ist. Je nach Zielgruppe solltest du auswerten, wie oft dein Link auf Facebook, Instagram (im Feed und in den Stories), LinkedIn, Xing, Pinterest und X (ehemals Twitter) geteilt worden ist.
In der Vorab-Absprache zu deinem Sponsored Post solltest du dringend klären, ob im Werbebudget neben der Erstellung des Sponsored Posts auch schon ein Social Sharing auf Facebook, Instagram und Co. enthalten ist. Je nach Reichweite der Agentur oder des Online-Magazins, in dem der Sponsored Post erscheint, kannst du dann abwägen, ob du zusätzlich noch einmal Geld für ein Social Sharing investieren möchtest, falls es nichts bereits inkludiert ist.
Hinweis: Bei uns ist das Social Sharing bei fast allen Sponsored Post-Paketen bereits inkludiert. Kontaktiere uns gerne hier oder lass uns hier deine Kontaktdaten da, dann beraten wir dich gerne.
Was zwar schwer messbar aber ebenso wichtig ist, sind Direct Shares über Messenger wie WhatsApp oder den Facebook Messenger. Schließlich ist eine Chat-Nachricht von einem Freund oder Familienmitglied mit einer persönlichen Nachricht eine der effektivsten Werbemaßnahmen, die es gibt.
6. Kommentare zum Sponsored Post
Wenn Nutzer oder andere Unternehmen deinen Beitrag in den sozialen Medien teilen, ist dies ein erstes Anzeichen für die hohe inhaltliche Relevanz des Sponsored Posts. Da manche Social Shares mittlerweile auch automatisiert durch Programme erfolgen, kannst du bei der Analyse eines Sponsored Posts einen weiteren KPI betrachten: Die Anzahl der Kommentare unter dem Artikel auf der Website des Mediums, in den sozialen Medien sowie die Rückmeldungen via E-Mail oder Telefon.
Dabei solltest du dich sowohl über positive als auch über kritische Kommentare freuen. Schließlich zeigen auch kritische Nachfragen, dass sich Interessierte eingehend mit deinem Produkt auseinandergesetzt haben. Das erhaltene Feedback kann dazu eingesetzt werden, das eigene Produkt zu verbessern oder – bei offenen Fragen – die kommunizierten Informationen im Sponsored Post besser hervorzuheben.
Als Auftraggeber ist es wichtig, dass eigene Mitarbeitende nach der Veröffentlichung eines Sponsored Posts aktiv die Kommunikation begleiten. Sollten Nachfragen in Form von Kommentaren aufkommen, ist es ein Zeichen für einen guten Kundenservice, wenn Interessierte schnell eine qualifizierte Antwort von dir erhalten.
7. SEO-Ranking
Die letzte Kennzahl für einen Sponsored Post ist das SEO-Ranking, das dein Artikel bei Google und anderen Suchmaschinen erzielt. Aufgrund der großen Marktdominanz von Google in Deutschland ist jedoch primär eine Optimierung für Google genügend. So hat eine Statista-Umfrage im November 2023 ergeben, dass Google die mobile Suche mit 96 Prozent und die Desktop-Suche mit 80 Prozent klar dominiert. Andere Suchmaschinen sind demnach erstmal zweitrangig, wobei du Bing auch nicht aus den Augen lassen solltest.
Damit dein Sponsored Post von Kunden gefunden wird, weil er in Suchmaschinen gut rankt, ist es wichtig, dass der Beitrag auf das wichtigste Keyword – zum Beispiel dein Produkt oder deine Dienstleistung – optimiert ist. Darüber hinaus sollten jedoch noch artverwandte Suchbegriffe oder Longterm-Keywords und W-Fragen enthalten sein und beantwortet werden.
Zudem ist es zuträglich, wenn dein Sponsored Post in einem großen Medium erscheint, das selbst eine starke Google-Präsenz aufweist. Schließlich hilft der beste Text nichts, wenn die Seite, auf der er erscheint, bei Google erst auf der zweiten Seite erscheint. Deshalb solltest du dich vor der Buchung darüber informieren, wie das Medium bei Google abschneidet.
Fazit: Kennzahlen sind wichtig, um Advertorial-Erfolg zu messen
Die sieben genannten KPIs für Sponsored Posts helfen dir dabei, die Zahlen, die du von deiner Agentur oder dem Medienunternehmen, bei dem du es veröffentlicht hast, erhältst, besser zu verstehen. Ebenso wollen wir dir mit diesem Artikel eine Hilfestellung geben, welche Kennzahlen du bei deinem Ansprechpartner erfragen solltest, um eine passende Erfolgsmessung durchzuführen.
Essenziell für den langfristigen Erfolg ist ein enger Austausch zwischen dir als Unternehmen sowie deinem Content-Partner, deiner Agentur oder dem zuständigen Mitarbeiter. Denn nur durch den Austausch lassen sich die notwendigen Stellschrauben finden, um den idealen Sponsored Post zu schreiben.
Kontaktiere uns gerne hier oder lass uns hier deine Kontaktdaten da, dann beraten wir dich gerne.